Grad kao brand

Grad kao brand

Objavljeno: | Komentari | Tagovi:

Gradovi se danas sve više međusobno natječu za investicije, pažnju medija, posjetitelje, kupce, talentirane i obrazovane doseljenike i slično.  U mnogočemu nalik komercijalnim tvrtkama, gradovi sebe moraju znati "plasirati" potencijalnim interesentima. U prošlosti, gradovi takmaci nerijetko su bili bliski susjedi, međutim, danas se situacija iz temelja promijenila. Intenzivni i sve brži globalizacijski procesi stvorili su kontekst u kojem gradovi na različitim kontinentima postaju takmaci. Da bi bili konkurentni, gradovi tragaju za jedinstvenostima koje će ih učiniti vidljivima na globalnom tržištu. Mnogi smatraju da je upravo u globalnoj ekonomskoj krizi brand osnova ideje konkurentnosti kao pokretačke snage slobodnog tržišta. Intenzivni i sve brži globalizacijski procesi stvorili su kontekst u kojem gradovi na različitim kontinentima postaju takmaci. Ovo svjetsko natjecanje, donedavno rezervirano samo za najveće metropole, sada je zahvatilo sve gradove i gradska naselja, a pojam grada kao branda koji jamči vrijednost dobio je na važnosti.  Procesi europskih integracija naveli su gradove diljem Europe da sve češće primjenjuju koncepte i tehnike brandiranja proizvoda u svrhu realiziranja cijele palete ciljeva i upravljanja gradom. Pritom, treba naglasiti da ne postoji konsenzus oko toga što brandiranje grada odista znači.

U najširoj javnosti, brandiranje grada je često krivo shvaćen koncept i poistovjećuje se s marketingom. Puki marketinški trik ili kozmetički potez koji nije utemeljen na stvarnosti obično se brzo obije o glavu, što se u prošlosti pokazalo na slučajevima nekih velikih gradova, poput Detroita. Brandiranje grada je složen proces koji ima puno dodirnih točaka s istim procesom u komercijalnom sektoru, ali i neke posebnosti.

Prema Jonathanu Gabayu, osnivaču Brand Forensics, poznate europske konzultantske kompanije za brandove, "Brandiranje grada ne tiče se samo logoa, već i zamršenih i osjetljivih detalja, od onih sasvim malih kao što su čiste ulice, pa do onih dubinskih - kao što je učiniti da se građani osjećaju ponosnima što su ambasadori gradskog branda. Kada su građani ponosni, posjetitelji su ohrabreni da otkriju o čemu se radi i priopće to cijelom svijetu."

Većina velikih gradova imaju brandove koji su se razvijali organski – Pariz oko romantike, Hong Kong oko trgovine. Nerijetko, gradovi posjeduju multidimenzionalni identitet i nalaze se u konstantnoj promjeni, stoga im je nemoguće svoj brand sažeti u jednoj riječi. Naravno, brandiranje ne može popraviti one stvari koje u gradu loše funkcioniraju, ali može itekako pomoći, dopuniti, osnažiti i usmjeriti dobre stvari koje se u gradu već događaju. Štoviše, bez branda grad nema dovoljnu snagu da uobliči vlastitu sliku pred drugima i otud je manje poznat na tržištu rada, ulaganja, ideja i putovanja.

Studija pod naslovom ‘Barometar gradskih brandova’ koju je provela londonska tvrtka Saffron Consultants, rangirala je 72 najveća europska grada na temelju usporedbe između njihovih prednosti i atrakcija na jednoj strani i snage njihovih brandova na drugoj strani. Pokazalo se da mnogi europski gradovi, poput Antwerpena, Lisabona i Sofije, imaju niz kvaliteta koje ih, primjerice, čine privlačnim turistima, ali ne i odgovarajuću reputaciju. Nije iznenađenje da su se Pariz i London pokazali gradovima s najvećim prednostima i odgovarajućim najjačim brandovima. Na drugoj strani, Rim, premda obdaren mnogim prednostima, kao što su povijesni spomenici i slično, nije toliko spretan u predstavljanju sebe svijetu, pa je brand Rima poprilično slabiji nego onaj Berlina. U cijelom svijetu, upravo je Berlin vjerojatno najbolji primjer grada čiji je brand puno jači od njegovih prednosti. Beč je jedini grad za kojeg je procijenjeno da ima upravo onakvu reputaciju kakvu zaslužuje, stoga vjerojatno i nije naročito iznenađenje što je prošle godine u žestokoj konkurenciji upravo Beč proglašen najboljim gradom za život na svijetu.

Kada grad nema vlastiti brand, ljudi će o njemu sami razviti sliku, bilo dobru ili lošu. Grad koji želi promijeniti svoj status u svijetu mora raditi na sklopu faktora koji određuju brand grada, a koji prije svega uključuju distinktivni osjećaj samog mjesta, ambicioznu viziju i politiku te ponos građana.

Tekst: Redakcija

Komentari

1
Josipa Cvelic
24.03.2010. 14:38
Imamo novi odličan primjer brandinga upravo tu kod nas (malo i podsjeća na Melbourne). Novi vizualni identitet Kvarnera i prvonagrađeno rješenje natječaja koje je izradila agencija Bruketa & Žinić. Zaista vrijedi pogledati...
http://dizajn.hr/#/433-rezultati-natjecaja-za-slogan-i-dizajn-vizualnog-identiteta-turisticke-destinacije-kvarner/
2
Saša
26.03.2010. 08:00
Wow! Slažem se s Jopisom :-) B&Ž su napravili strava stvar!!